01  業務流程的新變化

過去廣告主按照年度規劃拿出預算來規劃營銷活動，廣告公司按部就班地完成策劃、創意和媒體投放就可以了。然而如今不是了，程序化購買技術的發展使得廣告內容與消費者個體的精準匹配成為了現實，從根本上改變了廣告交易方式，用數據和技術去識別受眾和完成購買，將廣告投放到會購買產品的消費者眼前，真正實現了從媒介購買到受眾精準采購的轉變，更加精準和更有效率。

在這個過程中，看似廣告公司的主體性和廣告人的人工價值在下滑，其實不然，廣告人仍然具有不可替代的作用，廣告主必須依靠廣告公司才能實現更好的傳播效果。同時這種新變化也給廣告人提出了更高的要求，需要具備這種專業性強的技術能力，以及具備全天候監控和迅速執行的能力，以及不斷試錯和優化的抗壓能力。

02  消費者研究的新變化

傳統消費者研究是通過年齡、性別、職業、愛好、地域來分析消費者的特征，這屬于背景研究。而數字時代消費者研究是多維立體的，即通過背景研究來預測消費者將有什么樣的行為。例如基于消費者的行為記錄就可以發現他有什么興趣和偏好，針對不同時段和不同場景來進行營銷，如今消費者背景和場景相結合的情況下才能進行有效溝通，達到更加理想的營銷效果。

在互聯網的環境中，傳統意義上的消費者已經不存在了，取而代之的是生活在數字空間中的生活者。例如沃爾瑪的超市管理人員分析銷售數據時發現了一個令人難于理解的現象：“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關系的商品會經常出現在同一個購物籃中，這種獨特的銷售現象引起了管理人員的注意，經過后續調查發現這種現象出現在年輕的父親身上。于是沃爾瑪開始在賣場嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區域，讓年輕的父親可以同時找到這兩件商品，并很快地完成購物。因此，這就需要廣告人具有一定的數據分析能力和洞察能力，不能忽視生活者在生活中方方面面的細節，這也許能夠創造更大的價值。

“廣告業面臨的機遇很多，重要的一個是消費者研究和市場調研的知識系統的升級。大數據環境下，對于消費者的把握是廣告行業需要重新認識和掌握的技能，而這種升級，不應當是對于傳統市場調研方式的全盤否定。廣告之所以能夠打動人，是因為廣告具有人性，所以消費者研究揭示的其實是人性，而不是單純地發現聯系，不能被大數據牽著鼻子走，而要考慮如何在消費者研究中運用大數據的知識和優勢。”

03  廣告結構的新變化

傳統的廣告結構屬于遠觀式審美，代言明星透過廣告向消費者展示產品的屬性和功能，消費者則是采用遠觀式審美的視角欣賞廣告。而如今數字營銷時代廣告結構已經變化成參與式審美，其中原生營銷和植入式營銷就是好的例證，利用場景讓消費者參與到廣告中，甚至消費者都不知道這是廣告，卻已經在腦海中留下了的印象。

以范冰冰和李晨在微博上公布戀情為例，微博發布之后，各大爭相效仿以“我們”為題進行內容營銷：快的打車和滴滴打車借勢發布一張圖片，配文字為“我們”，象征著快的和滴滴由競爭對手變成合作伙伴。因此，這就需要廣告人提高內容制作的能力和高效的反應能力，將廣告潛移默化植入消費者的印象中，提升產品的影響力和形象，這也就是“內容為王”。

04  廣告媒介的新變化

過去廣告搭載的媒介是傳統的文字、圖片、音頻和視頻四大媒介，而今天的虛擬現實、增強現實、3D打印和可穿戴設備等都進入了廣告營銷領域，使得跟過去相比媒介極大的豐富化，同時使得廣告體驗也極大的豐富化，從而也形成了數字時代下的廣告新美學。

奧格威曾經說過：“沒有大創意的廣告猶如在黑夜里海上駛過一艘船一樣無聲無息。”因此，這就需要廣告人提升廣告創意和創造的能力，利用新型媒介技術提升廣告體驗功能。

一方面，滿足廣告主多元化的營銷戰略需求，從而淋漓盡致地展現產品的功能和特性。另一方面，滿足消費者多元化的心理需求，從而提升消費者對于的忠誠度。